Gustar, ganar y gobernar: la política en tiempos de redes sociales

Publicado en Clarín

Gustar, ganar y gobernar: la política en tiempos de redes sociales

En 2015 Mauricio Macri logró llegar a la presidencia de Argentina. La polarización, el poco apoyo de la expresidenta Cristina Kirchner a Daniel Scioli y un clima de fin de ciclo surgieron en aquel noviembre como las principales razones de la victoria. Pero un factor que pocos tenían en cuenta como determinante apareció luego de las elecciones: Macri fue ese año el presidente más popular de Facebook.

El dato lo arrojó Burson-Marsteller, una de las agencias de comunicación más grandes del mundo, y daba una pauta de la fuerza que habían tenido las redes sociales a la hora de construir la imagen de Macri, y cómo eso influyó en las urnas.

Gustar, ganar y gobernar: la política en tiempos de redes sociales

Debate presidencial 2015: Macri y Scioli se enfrentaron en la TV y tuvieron una alta interacción en redes sociales | Maxi Failla

Entre aquellas discusiones a muerte en la plaza de la Grecia antigua (el ágora, caso predilecto de quienes estudian estos fenómenos) y ese 2015 se dieron muchas transformaciones. Es eso lo que Gustar, ganar y gobernar (editorial Aguilar, 192 páginas, 249 pesos) explora en torno a cómo las nuevas tecnologías cambiaron las formas de hacer política. Y de convencer a los votantes.

Argentina tiene el mayor porcentaje de población que usa internet en América Latina. Es un 80%, que se suma a otro dato clave: sus habitantes están entre los que pasan más tiempo en las redes sociales en el mundo.

“Pensemos en el hecho de que la red social más utilizada del mundo, Facebook, alcanzó este año un total de 1.860 millones de usuarios activos, mientras que Twitter superó los 310 millones, y con tan solo cuatro años de vida Instagram acaba de anunciar los 500 millones de usuarios. Internet logró conectar y hacer dialogar a más de 3.500 millones de personas”, dice a Clarín Gonzalo Arias, sociólogo, y autor del libro.

¿De qué manera se transformó la esfera pública con la tiranía del “Me gusta”? ¿Cómo se sostiene un candidato que promete pobreza cero, cuando todos saben que esa meta es imposible? ¿Qué lugar ocupan los consultores, “gurúes” de las encuestas (que suelen equivocarse)? La comunicación política en el siglo XXI tiene sus vericuetos, y estudiarla ayuda a comprender, al menos de forma parcial, por qué se vota lo que se vota.

─En el libro hablás de ciertos cambios en la forma de comunicar. ¿A qué te referís con esto?

─El vínculo permanente y fundamental entre la política y la comunicación se remonta a los orígenes de la democracia en Atenas, pero tenemos la certeza también de que se trata de un vínculo que se actualiza día a día a la luz de los avances tecnológicos y las transformaciones sociales y culturales. Así, mientras que no hace tanto tiempo la ciudadanía sólo podía ver u oír a los líderes en alguna actividad pública desde una cierta distancia, o conocerlos a través de la radio o la prensa gráfica, en la actualidad, los ciudadanos los miran a través de las pantallas de la televisión y del celular, que transmiten directamente discursos, imágenes y mensajes políticos. Desde esta perspectiva, hoy la política está, paradójicamente, en tiempos en los que se habla de crisis de representación, mucho más cerca de la gente.

Gustar, ganar y gobernar: la política en tiempos de redes sociales

Estados Unidos: las noticias falsas, difundidas a través de redes, fueron eje de la campaña de Trump | AP

─Hablás en el libro de un nuevo paradigma de la comunicación, a través de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs). ¿Qué es y cómo funciona?

─En la actualidad, somos testigos de la irrupción de un nuevo paradigma comunicacional caracterizado no sólo por la proliferación y consolidación de los medios de comunicación audiovisuales, sino también por la creación de otros vinculados al desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación, que generan una ciudadanía hiperactiva en el intercambio de mensajes e información. En este escenario, el uso de internet y las redes sociales tiene un impacto cada vez mayor en el clima político y en la formación de la opinión pública. A diferencia de los medios de comunicación tradicionales, en este espacio los políticos y los candidatos no tienen el control ni la capacidad de regular los mensajes y las opiniones que se generan de una manera más espontánea.

─¿Por qué sucede esto?

─Bueno, las redes sociales han ganado relevancia en la comunicación política, seducida por la cantidad de usuarios, el potencial alcance de los mensajes, la facilidad y bajo costo de difusión, las posibilidades de multiplicarse y viralizarse para llegar a más personas, y la idea de proximidad que genera la interacción.

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El 37% de los argentinos que está en condiciones de votar este año tiene entre 16 y 34 años. Estas elecciones tienen entonces un desafío desde lo comunicacional muy importante: ¿cómo llegamos a ese 37% del padrón? ¿Los divertimos, los asustamos, los interpelamos exigiéndoles que se involucren más en política?

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─¿Qué lugar ocupan hoy los consultores?

─Son muy usuales los prejuicios y las críticas contra los consultores, potenciados en gran medida por la sobreexposición mediática de los “expertos” o “gurúes” de la comunicación, ampliamente conocidos, no sólo en el ámbito de la política y el campo profesional de la consultoría, sino fundamentalmente en los medios masivos de comunicación.

En mi opinión, el gran propósito de un buen consultor profesional está vinculado con ayudar al líder político, candidato u organización a implementar una metodología de trabajo orientada a escuchar a la sociedad y atender sus necesidades. En esta tarea resulta fundamental la investigación y el método científico.

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─¿Cómo condiciona la televisión el proceso electoral?

─Desde los ´60 en los Estados Unidos, y unos cuantos años más tarde en países como el nuestro, la televisión generó una verdadera revolución. Esto tuvo y tiene un impacto muy importante en las campañas electorales: los políticos y los candidatos pueden entrar en los hogares de los ciudadanos. Desde la óptica del ciudadano-televidente, la política deja de ser algo abstracto y lejano para personalizarse en la imagen y la figura de los líderes.

En este marco, el discurso político necesita adaptarse a los formatos y los lenguajes (verbales y no verbales) propios de los medios que, sin duda, se convierten en uno de los actores decisivos.

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─¿Qué lugar ocupan programas como Intratables, donde la argumentación pasa a un segundo plano y las chicanas cobran relevancia?

─Intratables es probablemente el ejemplo paradigmático de la creciente espectacularización de la política. Muchos políticos se obsesionan con la posibilidad de ocupar espacios televisivos a como dé lugar, pero no siempre tienen claro cómo transitarlos.

Gustar, ganar y gobernar: la política en tiempos de redes sociales

El Presidente emitió un saludo en nochebuena del año pasado: junto a Juliana Awada, la priumera dama, y su hija Antonia, una imagen recurrente en su cuenta de Facebook | Presidencia

Sería un error criticar este formato televisivo, que por cierto funciona muy bien en términos de rating y de anunciantes. Lo importante es señalar los desafíos que la participación en este tipo de programas les plantean a políticos y dirigentes, y que muy pocos tienen la habilidad de sortear: tiempos brevísimos para emitir un mensaje, lo que demanda frases breves y contundentes, y una agenda de temas que a menudo obliga a dar opinión sobre una amplísima gama de temas que incluso en algunos casos exceden a la política misma, y que demandan de rapidez, flexibilidad y paciencia.

─¿Cuál sería el consejo más importante para ir a ese tipo de programas?

─ No perder de vista en ningún momento que uno en realidad no les habla a los panelistas sino a los televidentes. Los debates y discusiones no se ganan en el estudio de televisión, sino en el living del hogar.

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─¿Qué hace un candidato como Macri dice “pobreza cero”?

─No pocos se preguntan ¿por qué un presidente se propone alcanzar la pobreza cero en un país donde el índice de pobreza supera el 30% y especialistas en la materia sostienen que generar las condiciones para que no haya pobres llevaría décadas de trabajo? La respuesta se relaciona con la construcción de una estrategia comunicacional que busca generar impacto en sus mensajes e imágenes, independientemente de la posibilidad concreta de transformar la realidad. El poder, hoy más que nunca, está en la construcción de un relato o un mito de gobierno que resulte creíble y preferentemente emotivo, al tiempo que movilice a la ciudadanía en torno a objetivos compartidos y logre persuadirla.
Sin embargo, cuando los flashes se apagan, la política debe poder brindar respuestas concretas a las expectativas de la población. Por eso, hoy es tiempo de pensar la comunicación política no sólo con el fin de ganar sino también de gestionar.

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