Publicado en Clarín

Cuando estaba hablando con un productor de una película india en Mumbai, hace unos años, el sociólogo francés Frédéric Martel tuvo que parar porque un chimpancé los interrumpió y casi apaga el grabador. Acostumbrado a pasar tiempo fuera de su país para investigar, siguió adelante: sabía que para entender la “guerra mundial cultural” tenía que hablar con Hollywood, pero también con la industria del cine india, Bollywood.

De visita en la Argentina, Martel sigue buscando respuestas a las preguntas que ya se hace desde tiempo: por qué los fenómenos masivos se convierten en masivos y cómo internet fue cambiando la forma de consumir los productos culturales.

Sucede que además de teorizar, Martel tiene una particularidad: es un apasionado entrevistador. Para Cultura Mainstream(2010), uno de sus principales libros, entrevistó a más de 1.200 personas, entre productores, directores ejecutivos y realizadores de empresas que hacen grandes películas comerciales (blockbusters) como DreamWorks, Universal o Disney. Pero también como las cadenas saudíes Rotana y Al Jazeera o la industria cinematográfica india.

Por esta razón viaja mucho. “Mi conclusión principal es que estamos ‘geolocalizados’, lo que significa que aunque seamos globales, estamos anclados a lugares territoriales y que a nivel cultural esa mezcla produce ‘industrias creativas’”, explica Martel, discípulo de Pierre Rosanvallon, uno de los historiadores franceses más influyentes de la actualidad.

Para él, la definición de “industrias culturales”, de la Escuela de Frankfurt (principios del siglo XX), ha quedado petrificada y por eso habla de “industrias creativas”. “Ya no se trata simplemente de productos culturales, se trata también de servicios. No sólo de cultura, sino también de contenidos y de formatos. No sólo de industrias, sino también de gobiernos”, explica en Cultura Mainstream.

Su relación con nuestro país es cercana: en Global Gay (2012) estudia la ampliación de los derechos homosexuales alrededor de 45 países, y Argentina es un jugador clave en ese escenario.

Este año, considera que otra vez Argentina es central para su próxima investigación. Y que puede tener más influencia a nivel mundial de lo que el propio país cree: el hecho de que el matrimonio igualitario se haya aprobado aquí antes que en su país, es un indicador de la influencia a través del “poder blando”, o soft power, un concepto central en sus trabajos.

Aquí, en diálogo con Clarín, un repaso por sus ideas, su optimismo crítico sobre internet, la relación de Europa con la cultura separatista y apenas algo sobre su próximo libro, del cual no le gusta adelantar mucho.

─¿Qué estás investigando actualmente?

─Ahora me estoy concentrando en cómo funcionan las recomendaciones online. Así como los soportes de streaming nos recomiendan música, películas y libros, ¿qué sucederá en un tiempo cuando queramos comprar un auto o una casa? El modo tradicional de las recomendaciones ya no funciona, esto ya lo sabemos.

─¿Cómo llamás a este fenómeno?

─Con un equipo de investigación hablamos de “curación inteligente” (smart curation). Publicamos un artículo y para explicarlo podemos tomar el “discovery weekly” de Spotify. Maneja tres filtros: el primero es lo que escuchaste la semana pasada. Sos vos, es personal, tu propia curación. El segundo es mainstream, es lo que todos en el mundo están escuchando. Y el tercero remite a los influencers: artistas, periodistas, bloggers, instagramers, dj’s. Y todo eso se combina con mucha ingeniería detrás, y es lo que ayuda a las recomendaciones.

─¿Y por qué es relevante estudiar esto?

─Es relevante no sólo porque mejora la calidad de la recomendación, sino que sobre todo, cambia la forma de vínculo con la cultura: obliga al usuario a salir de su burbuja-filtro, y da más apertura y a la vez restricción. Todo esto es un proceso que no comprendemos del todo aún y puede seguir intensificándose a otras áreas, como estamos estudiando.

─¿Qué te trajo a Argentina?

─Una segunda parte de mi investigación, que tiene que ver con artistas jóvenes. Y Argentina es un lugar interesante para eso porque hay muchos. Sucede que la gente creativa tiene más lugar que antes a partir de un modelo económico que está cambiando mucho. Si tomás entre 2000 y 2015, tenemos más músicos y que hacen más dinero, aún con la desaparición de los medios físicos como el CD. Por supuesto, muchos perecen en el camino. Pero a la larga, internet no era malo para los músicos, porque tenemos un sistema de difusión mucho más simple de los contenidos.

─ ¿Cómo resumirías lo que planteaste en tus tres libros anteriores?

─Primero, traté de ver cómo la globalización, esto es, la internacionalización de los cambios, los productos y los servicios, se producen a más velocidad y cómo esto afecta a la cultura -eso fue Cultura Mainstream-. Segundo, cómo internet juega un rol importante en eso -eso fue Smart– y también cómo todo esto impactó en cambios de identidades y valores -cosa que traté en Global Gay con la cuestión gay como símbolo de debate de una identidad-.

─Los conceptos de esos libros, ¿siguen funcionando?

─ Bueno, un investigador o un periodista trata de encontrar patrones, modelos o reglas, que existirán aunque el contexto vaya cambiando. Puede ser que Amazon sea más grande que hace unos años, que Alibaba haya crecido también más. Pero la pelea cultural entre China y Estados Unidos o la dominación, o necesidad de regulación de los gigantes de internet, todavía se mantienen.

─Uno de los más que más usás es el de “soft power” (poder blando). ¿Podrías explicarlo?

─ La idea principal, que está en Cultura Mainstream, es que el soft power se manifiesta no a través de lo principalmente económico, sino lo cultural: puede ser una película taquillera o un libro best seller. O una canción pegadiza. se usa para influir en los asuntos internacionales y “lavar” la imagen de los gobiernos. Pensando en grandes potencias como Estados Unidos, muchas veces es la influencia cultural y no su fuerza militar o industrial (el hard power) para expandir su dominancia: las películas, la música, los libros. Hay una guerra mundial cultural y es interesante porque el soft power es algo que opera y se puede explicar a través de Argentina y Francia.

─¿Por qué?

─Porque no somos jugadores clave en el juego de la globalización, ninguno de los dos países. No somos Estados Unidos, China o Rusia. Somos más chicos, tenemos una población más pequeña y es un desafío ser parte de la discusión global. Entonces el soft power es nuestra mejor herramienta para ser influyentes a nivel global, incluso sin tener el peso que tienen los grandes en la diplomacia o la economía mundial. Argentina puede influir en la guerra mundial cultural a través del soft power.

─Suena llamativo que Francia, la nación que “inventó” la libertad moderna, haya perdido ese rol mundial predominante.

─Sí, pero fijate que el matrimonio igualitario, que es una expansión de derechos, apareció en Argentina antes que Francia. Esto tiene que ver con que el centro y la periferia no están tan claros ahora. El país de los derechos humanos, el de la Revolución francesa, no ha sido el primero en adoptar algo que está fuertemente arraigado en la tradición de los derechos humanos, como el matrimonio igualitario. Por eso Argentina es un país interesante en cuanto al poder blando.

─La idea de un “poder blando”, ¿puede explicar los conflictos separatistas que atraviesa Europa con el ejemplo de Cataluña a la cabeza?

─Es difícil contestar porque soy francés y los franceses somos muy centralizados. Creemos en la lengua francesa, no en las locales. Es una tradición desde la Revolución francesa: los maestros de la Tercera República en adelante, entre 1875 y la Segunda Guerra, impartían un tipo de educación unificada conocido como el modelo francés.

─¿Cómo se puede pensar, entonces?

─Creo que sí se puede hablar de una “inseguridad cultural”. Tomemos el caso de Quebec, que es una comunidad francoparlante de Canadá. ¡Ellos son extremadamente franceses! De hecho, no entienden cómo los propios franceses no somos como ellos. Eso es porque la cultura francesa no está bajo amenaza en Francia. Podés hablar inglés, pero el francés se sigue hablando sin problemas.

─Smart se publicó antes de la llegada de Trump al poder, en 2014. ¿Qué pensás del fenómeno?

─No quiero ser muy categórico sobre las noticias falsas. Pero sí diré que no es un fenómeno nuevo. Existió desde siempre. Para tomar un ejemplo local, durante la dictadura, aquí, cuando alguien era asesinado como el Monseñor Angelelli, era presentado en la prensa como un accidente automovilístico. Fue una noticia falsa del Gobierno. El tema es que en ese momento era mucho más difícil que aparecieran artículos diciendo la verdad. Creo que en el mundo de hoy tenemos noticias falsas, pero también tenemos herramientas para combatirlas.

─Vos tenés una visión optimista de la web. Sin embargo, el ideal de que internet es una herramienta democratizadora está puesto en cuestión por ciertos tipos de usos gubernamentales.

─Tengo un optimismo crítico. No ignoro que hay colegas muy preocupados por la privacidad, la NSA, los datos personales, la soberanía de los datos. De hecho fui uno de los primeros en hacer una petición para darle asilo político en Francia a Edward Snowden e hicimos una campaña. Y desearía que existiera un Snowden en medio oriente, en Venezuela y en tantos otros países para saber qué ocultan los gobiernos. Pero no creo que internet sea malo o bueno por sí mismo. Creo que es un fenómeno muy rico que aún no comprendemos del todo.

─Si tuvieses que periodizar la cultura digital, ¿dónde dirías que estamos?

─Recién ahora estamos entrando en el siglo digital, no estamos en el final ni en el medio, sino apenas en el comienzo. La revolución que estamos viviendo probablemente sea más importante que la Revolución Industrial: modifica todas las relaciones existentes.

Artículo original, en Clarín.com